أمانسيو أورتيغا هو الرئيس المؤسس لشركة التجزئة العملاقة إنديتكس، الشركة الأم لشركة زارا، أكبر شركة بيع بالتجزئة للأزياء على مستوى العالم. وهو أغنى شخص في إسبانيا ومن بين أغنى الناس في العالم. بنى أورتيغا إمبراطوريته التجارية باعتباره رائدًا في مجال الموضة السريعة – وهو مفهوم تجارة التجزئة يعتمد على الإنتاج السريع وتوزيع إصدارات غير مكلفة من التصميمات المنسوخة من منصات الأزياء أو أيقونات الثقافة الشعبية.
نشأته وتعليمه
وُلِد أمانسيو أورتيغا جاونا في قرية صغيرة في شمال إسبانيا عام 1936، في بداية الحرب الأهلية الإسبانية، وانتقل مع عائلته إلى غاليسيا، وهي منطقة في شمال غرب إسبانيا، في عام 1949. كان والده عاملاً في السكك الحديدية، وكانت والدته تعمل خادمة، وكانت الأسرة تعيش في صف من المنازل على خطوط السكك الحديدية.
وبحسب السيرة الذاتية الوحيدة المعتمدة لأورتيغا، فإن سعيه الدائم إلى النجاح كان نتيجة لحادث مؤلم وقع بعد وقت قصير من وصول الأسرة إلى بلدتهم الجديدة. ففي إحدى الأمسيات، بينما كان يسير إلى المنزل مع والدته، شاهدها تتوسل إليه للحصول على ائتمان لشراء البقالة وتخرج من المتجر خالية الوفاض لأن صاحب المتجر رفض. وفي تلك اللحظة، شعر أورتيغا بالإهانة لدرجة أنه قرر ترك المدرسة والبدء في العمل ــ وهو القرار الذي تبين أنه الخطوة الأولى في واحدة من أعظم المهن في مجال البيع بالتجزئة في التاريخ.
في عام 1949، وفي سن الثالثة عشرة، ذهب أورتيغا للعمل كمساعد لصانع قمصان فاخرة في مسقط رأسه لا كورونيا، حيث تعلم كيفية صنع الملابس يدويًا. وعلى مدار السنوات الأربع عشرة التالية، تمت ترقيته إلى منصب مساعد المدير ومدير المتجر، واكتسب خبرة مباشرة ليس فقط في التعامل مع العملاء ولكن أيضًا في شراء الأقمشة وغيرها من اللوازم لتصنيع الملابس.
مبادئ الموضة السريعة
بحلول أوائل ستينيات القرن العشرين، كان أورتيغا قد وضع بالفعل المبادئ التشغيلية الأساسية لنموذج الأعمال الذي سيُطلق عليه فيما بعد اسم الموضة السريعة. وبدلاً من القيام بما فعله رئيسه وكل بائع تجزئة آخر ــ شراء المخزون على أمل أن يشتريه العملاء ــ كان أورتيغا يدرك أنه سيكسب المزيد من المال إذا تمكن من معرفة ما يريده الناس بالضبط، وإنتاج نسخ من تلك التصاميم في أسرع وقت ممكن باستخدام مواد أرخص كثيراً، وبيعها بأسعار أقل كثيراً.
وبعد الحصول على إذن من صاحب العمل لإنتاج تصاميمه الخاصة، أنشأ أورتيغا وزوجته المستقبلية (روزاليا ميرا) وإخوته الثلاثة ورشة عمل في منزلهم لخياطة أردية الحمام والملابس الداخلية المبطنة استناداً إلى العلامات التجارية للمصممين ثم بيعها بأسعار معقولة لتجار التجزئة. وبعد تلك العصف الذهني الأولى، لم يحيد أورتيغا أبداً عن المبدأين الأساسيين ــ تفضيل العميل والسرعة ــ اللذين مكناه من بناء إنديتكس.
بعد إطلاق شركتهما الأولى، Confecciones GOA (مع قلب الأحرف الأولى من اسمه)، في عام 1963، أمضى أورتيغا وروزاليا ميرا العقد التالي في توسيع قاعدة عملائهما وبناء قدراتهما الإنتاجية. وفي غضون 10 سنوات، نمت أعمالهما بسرعة كبيرة حتى أصبح لدى GOA 500 موظف. وكان المحرك الرئيسي لنمو GOA طوال هذه السنوات المبكرة هو أن أورتيغا ألغى الوسطاء وسيطر على التصنيع وسلسلة التوريد من خلال تنظيم آلاف النساء في تعاونيات الخياطة ونقل المنسوجات من برشلونة.
من التصنيع إلى البيع بالتجزئة: أول متجر زارا (1975)
بحلول عام 1975، كان أورتيغا وزوجته على استعداد للانتقال إلى المستوى التالي: البيع المباشر للعملاء. افتُتح أول متجر زارا، أحد أنجح أشكال البيع بالتجزئة في التاريخ، في ذلك العام في لا كورونيا وحقق نجاحًا كبيرًا منذ البداية.
على مدى السنوات العشر التالية، قاد أمانسيو أورتيغا الشركة عبر سلسلة سريعة من المعالم التوسعية. في عام 1977، تم إنشاء المقر الرئيسي للشركة وأول مصانع الملابس لزارا على مشارف لا كورونيا. بحلول عام 1983، كان هناك تسعة متاجر زارا في مناطق التسوق عبر المدن في إسبانيا؛ في عام 1984، افتُتح أول مركز لوجستي للشركة في نفس المحور المركزي خارج لا كورونيا. في عام 1985، بينما كان أورتيغا يستعد لإطلاق علامة زارا التجارية دوليًا، تم تأسيس إنديتكس رسميًا كشركة أم لزارا. افتُتح أول متجر زارا خارج إسبانيا في البرتغال عام 1988 وتلتها بسرعة نيويورك (1989)؛ وباريس (1990)؛ ومكسيكو سيتي (1992)؛ وأثينا (1993)؛ وبلجيكا والسويد (1994)؛ ومالطا (1995)؛ وقبرص (1996)؛ والنرويج وإسرائيل (1997).
في عام 1991، بالإضافة إلى التوسع الجغرافي، بدأ أورتيغا في توسيع محفظة التجزئة الخاصة بإنديتكس إلى ما هو أبعد من تنسيق زارا الرائد، مع إطلاق بول آند بير، وهي سلسلة أزياء حضرية، والاستحواذ على 65٪ من ماسيمو دوتي، وهي علامة تجارية للأزياء الرجالية آنذاك. (استحوذت على النسبة المتبقية البالغة 35٪ في عام 1994 وسرعان ما أضافت خطًا للنساء). في عام 1998، قدم أورتيغا بيرشكا، وهو تنسيق تجزئة جديد تمامًا يستهدف سوق الإناث الشابات.
الطرح العام الأولي في بورصة مدريد (2001)
في مطلع القرن الحادي والعشرين، ومع اقتراب أورتيغا من سن التقاعد، قرر أن طرح شركته المملوكة لعائلته للاكتتاب العام هو أفضل طريق للمضي قدمًا. وعندما أدرجت إنديتكس أسهمها في بورصة مدريد بقيمة 9 مليارات يورو ــ أحد أنجح الاكتتابات العامة الأولية في عام 2001 ــ جعل بيع أورتيغا لأكثر من 20% من حصته منه أغنى رجل في إسبانيا، بثروة تقدر بأكثر من 4.6 مليار يورو.
وعلى مدى العقد التالي، سعى أورتيغا، بصفته رئيساً تنفيذياً للشركة العامة الجديدة ومساهماً رئيسياً فيها، إلى تنفيذ برنامج توسع واستحواذ قوي في مجال التجزئة، فأضاف أشكالاً جديدة وسلاسل جديدة بوتيرة سريعة إلى الحد الذي جعل إنديتكس تضاعف عدد متاجرها في الفترة من عام 1999 إلى عام 2004 وحده. ومن أبرز هذه الإنجازات الاستحواذ على ستراديفاريوس (سلسلة أزياء للشباب) في عام 1999، وإطلاق أويشو (الملابس الداخلية) في عام 2001، وإطلاق زارا هوم (مفروشات منزلية) في عام 2003 ـ أول خط أعمال للشركة خارج صناعة الملابس.
بلغت القيمة السوقية لشركة إنديتكس 123.64 مليار يورو، أي حوالي 133 مليار دولار، اعتبارًا من منتصف فبراير 2024.
نظام التصميم والتوزيع المحوسب
في أوائل ثمانينيات القرن العشرين، كان أورتيغا من أوائل تجار التجزئة في مجال الأزياء الذين طبقوا نظام التصميم والتوزيع المحوسب ــ وقد تغلب هذا النظام على أكبر عقبة واجهته: عمليات الإنتاج التقليدية لصناعة الملابس، والتي كانت تستغرق ما يصل إلى ستة أشهر من مرحلة التصميم إلى التسليم بالتجزئة. ولم تتمكن الشركات المصنعة الأخرى، التي ظلت عالقة في النموذج القديم، من الاستجابة بسرعة للاتجاهات الناشئة، الأمر الذي ترك تجار التجزئة في كثير من الأحيان مثقلين بمخزون غير مباع.
ومن خلال تحرير إنديتكس من فترات التسليم التي تمتد لستة أشهر، والتي كانت لتقتصر على إطلاق المجموعات مرتين أو ثلاث مرات في العام، نجح نظام أورتيغا المحوسب ليس فقط في تقصير عملية التصميم إلى التوزيع إلى أسبوعين كحد أقصى، بل ومكن أيضاً فريق المصممين الداخليين في إنديتكس من الاستجابة الفورية لأي تحول في ذوق المستهلك.
لقد كانت الموضة السريعة – نموذج الأعمال الناجح بشكل كبير الذي طوره أورتيغا لأول مرة في ستينيات القرن العشرين – في طريقها إلى النجاح.
وبالإضافة إلى التصميم والإنتاج المتطورين، فإن أنظمة الجرد المحوسبة التي تربط المتاجر بالمصانع منعت الإنفاق الرأسمالي غير الضروري من خلال إزالة الحاجة إلى مخزونات كبيرة في المستودعات. على سبيل المثال، بمجرد ربط كل متجر من متاجر زارا بنظام المصنع، لم يتم إرسال جميع معلومات المبيعات تلقائيًا إلى المقر الرئيسي في إسبانيا فحسب، بل كان الموظفون في الموقع يراقبون المخزون باستمرار. إذا فشل أي طراز أو لون في البيع، كان الإنتاج يتوقف على الفور. إذا كان الطراز أو اللون يباع جيدًا، تتم إضافة ألوان أو أنماط جديدة إلى التصميمات الموجودة.
نموذج عمل أورتيغا
لقد حقق نموذج الأعمال الذي تبناه أورتيغا لشركة إنديتكس نجاحاً كبيراً لفترة طويلة حتى أن خبراء الموضة، من المنافسين إلى المحللين في الصناعة، يدرسون استراتيجياته بعناية. ونقلت مجلة الإيكونوميست عن أحد المسؤولين التنفيذيين في شركة جاب قوله: “أود أن أقوم بتنظيم أعمالنا على غرار إنديتكس، ولكنني سأضطر إلى هدم الشركة وإعادة بنائها من الصفر”. كما نقلت مجلة الإيكونوميست عن أحد المسؤولين التنفيذيين في شركة بينيتون ـ وهي شركة منافسة تجتذب المسؤولين التنفيذيين في إنديتكس ـ قوله: “مهمتي الرئيسية… هي تكرار التركيز المهووس لشركة إنديتكس على منتجاتها ومتجرها”.
وفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال، فإن أحد التفسيرات الواضحة هو ببساطة أنه “بينما قد يبلغ سعر (قطعة فاخرة) من شانيل 8550 دولارًا، فإن قطعة مماثلة من زارا تُباع بحوالي 120 دولارًا”. وأشارت الصحيفة إلى أن “نظيرًا من عالم الرفاهية، مثل جورجيو أرماني، حقق صافي إيرادات مجمعة بقيمة 1.9 مليار دولار في عام 2020 (بينما) بلغ صافي إيرادات زارا المجمعة 16.7 مليار دولار”.
وتشير الدراسات حول “نظام زارا المشهور بإتقانه” في كثير من الأحيان إلى بعض المحركات التشغيلية الرئيسية لنجاح أورتيغا: دوران المخزون، والحد الأدنى من الإعلانات، وسلسلة التوريد القصيرة.
استكمال دوران المخزون كل أسبوعين
إن حقيقة أن نموذج الموضة السريعة الذي يتبعه أورتيغا يتطلب تدوير مخزون التجزئة بالكامل كل أسبوعين لا تشجع العملاء على اتخاذ قرارات شراء سريعة فحسب (لأن أي منتج يلفت انتباههم لن يظل موجودًا لفترة طويلة)، بل إنها تدفعهم أيضًا إلى زيارة المتاجر بشكل متكرر – يأتي بعض المريدين كل أسبوعين في يوم التسليم.
إعلانات بسيطة
بالإضافة إلى السرعة الرائدة في الصناعة في تصميم المنتجات ووصولها إلى المتجر، فإن استراتيجية أخرى لأورتيغا تميز إنديتكس عن المنافسين هي الإنفاق الإعلاني الضئيل.
والسبب وراء قدرة متاجر إنديتكس مثل زارا على النجاح في مثل هذه الصناعة شديدة التنافسية مع الحد الأدنى من الإعلانات هو جزء من نموذج الأعمال الأصلي للأزياء السريعة الذي ابتكره أورتيغا: تصنيع ما يمكن بيعه فقط والحفاظ على مخزون منخفض بحيث يباع كل شيء ولا تكون هناك حاجة إلى خصم أي شيء.
وبالإضافة إلى ذلك، بما أن زارا سريعة في تصميم الأزياء ــ ولكنها ليست الأولى ــ فقد تم بالفعل الإعلان على نطاق واسع عن أنماط متطابقة تقريبا من جانب المصمم الأصلي الذي نسخته زارا. (إن إنفاق زارا على الإعلان لا يتجاوز 0.3%؛ في حين تنفق معظم شركات التجزئة مثل جاب وإتش آند إم 3.5%).
سلسلة التوريد القصيرة
حتى عندما بدأت زارا في التوسع دوليًا في تسعينيات القرن العشرين، أبقى أورتيغا معظم الإنتاج محليًا، مما أعطى الشركة ملكية لسلسلة توريد قصيرة – وهو سر آخر من أسرار وقت التسليم السريع بشكل استثنائي في إنديتكس. في عام 2022، لا يزال 49٪ من المصانع التي تزود إنديتكس تقع بالقرب من المقار الرئيسية للشركة، إما في إسبانيا أو البرتغال أو تركيا أو المغرب.
في نموذج الموضة السريعة الذي بناه أورتيغا، تنفق إنديتكس المزيد في البداية للحفاظ على الإنتاج بالقرب من الوطن، ولكن سلسلة التوريد القصيرة تعني أن فريق التصميم والإنتاج والتسليم بأكمله يمكنه أن يتابع نبض الاتجاهات الناشئة وينتج فقط ما يمكن بيعه. وبدلاً من خفض التكاليف من خلال الاستعانة بمصادر خارجية في الصين والانتظار أشهرًا للتسليم مثل منافسيها، تحقق إنديتكس الربح من خلال البيع بالسعر الكامل ونادرًا ما تتعثر في مخزون غير مرغوب فيه.
الذراع الاستثماري العقاري: بونتيجاديا إنموبيلياريا
عندما طرحت شركة إنديتكس أسهمها للاكتتاب العام في عام 2001، أنشأ أورتيغا مكتبًا عائليًا، وهو شركة Pontegadea Inversiones، كوسيلة تعمل من خلالها عائلة أورتيغا كمساهمين رئيسيين في إنديتكس. ويقوم المكتب العائلي بدوره بتوجيه معظم الاستثمارات من خلال ذراع الاستثمار العقاري لشركة أورتيغا، وهي شركة Pontegadea Inmobiliaria، وهي واحدة من أكبر شركات العقارات في إسبانيا.
منذ تنحيه عن دور تشغيلي نشط في إنديتكس، ركز أورتيغا على الحفاظ على ثروته من خلال توسيع ممتلكاته العقارية، والتي قيمتها بلومبرج بنحو 15.2 مليار يورو (17.2 مليار دولار) في عام 2020 – وهي أكبر محفظة عقارية بين المليارديرات الأوروبيين.
وتنتشر الآن العقارات المميزة في محفظة أورتيغا في جميع أنحاء العالم، بما في ذلك أحد أطول ناطحات السحاب في إسبانيا (برج بيكاسو في مدريد)، ومبنى هاووت التاريخي في مانهاتن، وكتلة كاملة من العقارات الرئيسية في ميامي بيتش، ومبنى مكاتب في حي مايفير في لندن.
ومن الجدير بالذكر أن ممتلكات أورتيغا العقارية التجارية تجعله مالكًا للعديد من المستأجرين المثيرين للإعجاب: شركات التكنولوجيا العملاقة أمازون وفيسبوك بالإضافة إلى منافسي إنديتكس مثل إتش آند إم وجاب.
من هم المشاهير الذين يرتدون ملابس زارا؟
من المرجح أن تكون كيت ميدلتون، دوقة كامبريدج، هي المعجبة الأكثر شهرة بزارا، لكن لدى زارا قائمة طويلة من المعجبين المشاهير، بما في ذلك بيلا حديد، وكيندال جينر، وأوليفيا باليرمو.
ما هو سر نموذج عمل أورتيغا؟
وقال أحد المديرين التنفيذيين السابقين في شركة إنديتكس إن عبقرية نموذج الأعمال الذي يتبعه أورتيغا تكمن في أنه “يلتقط اتجاهات كل موسم ولا يرتبط أبدًا بأسلوب واحد، والذي قد يخرج من الموضة”.
لماذا لا يحظى أمانسيو أورتيغا بشهرة أكبر؟
إن أورتيغا يحمي خصوصيته بشراسة لدرجة أنه عندما ظهر علناً لأول مرة في عام 2000، قبل طرح أسهم إنديتكس للاكتتاب العام، تصدرت هذه الحقيقة عناوين الصحف المالية الإسبانية. وحتى عام 1999، لم تنشر أية صورة لأورتيغا ـ ولم يمنح الصحافيين إلا عدداً قليلاً للغاية من المقابلات طيلة حياته المهنية.
ما هي القيمة الصافية لثروة أمانسيو أورتيغا؟
اعتبارًا من 17 أبريل 2024، بلغ صافي ثروة أورتيغا 91.5 مليار دولار، مما يجعله خامس عشر أغنى شخص في العالم، وفقًا لمؤشر بلومبرج للمليارديرات.
ما هي أعمال أورتيغا الخيرية؟
في عام 2001، أسس أورتيغا مؤسسة أمانسيو أورتيغا، وهي منظمة خيرية تركز على التعليم والرعاية الاجتماعية. وشملت التبرعات 344 مليون دولار للمستشفيات العامة الإسبانية لتمويل التكنولوجيا اللازمة لفحص وعلاج سرطان الثدي (2017) و20 مليون يورو لمنظمة كاريتاس، وهي منظمة خيرية كاثوليكية دولية، لتوفير الغذاء والدواء والإسكان واللوازم المدرسية للأشخاص الأكثر احتياجًا في إسبانيا (2012).
خلاصة القول
لقد طور أمانسيو أورتيغا نموذج الأعمال الذي سيُطلق عليه لاحقًا اسم الموضة السريعة، مما أحدث ثورة في صناعة الأزياء بالتجزئة وأصبح أحد أغنى رجال العالم في هذا المجال. وبفضل ثروته، بنى أيضًا واحدة من أكثر محافظ العقارات قيمة في العالم.
